文 | 贺泓源

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　　核心导读：

　　1.也曾经一年净关店400家的森马，如何在经济形势不景气时完成逆势回升？

　　2.森马未来1000亿的市值目标，到底靠谱不靠谱？

　　最近，美特斯邦威和森马相继发布了财报。在业内这两家企业也经常被作为一对标杆相互比较。这一次，森马的业绩明显更为出众。森马创始人、公司董事长邱光和曾经是美特斯邦威代理商，现在不但业绩远远甩过了老东家，更逆势而动，要当行业新霸主。他放言，在2021年，森马零售目标要接近800亿、市值达到1000亿、收入500亿。

　　事实上，这一目标堪称空前。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）发现，在A股和H股的纺织服装行业里，目前申洲国际的市值排名首位，仅为613亿。而森马，目前市值为276亿。

　　在几近衰退的传统行业下蹦跶的森马，凭什么获得类似风口行业高估值？这也成为业内热议焦点。今天，我们就来聊聊森马的情况。

　　1、逆势而动

　　森马对外流露的壮志雄心，其背景却是同行们的星光黯淡，以及全行业增速放缓。就连一向矜贵的Zara，也前所未有的关闭在华旗舰店。美邦（002269.SZ）的情况更糟，按照官方口径，美邦预计，2017年1-6月，将净亏损6019.08万元。

　　森马（002563.SZ）则逆势上行。其4月26日公布的一季报显示，期内实现营收20.67亿元，同比增长7.47％；归属于上市公司股东的净利润为2.52亿元，同比增长3.16％。

　　这已不是森马第一次逆势而动。年报显示，2016年，其营收107.03亿，同比增长13.21％；净利润为14.27亿元，同比增长了5.78％。

　　森马的一枝独秀其实很让人意外，实际上，就在前几年，其还承受着业绩大幅下滑的压力。

　　过去的年报显示，在2011年，森马门店净增1400余家，而到了2012年，森马在全国的门店已经达到4420家，2013年，这一数量变为4029 家。这意味着，2013年，森马门店净减少近400家。当时，由于休闲服饰销售状况持续不佳，森马开始大规模关闭低效店铺。

　　森马曾自身总结了产品销售下滑的原因：除了网购的冲击，来自洋品牌的冲击同样巨大。近年来，国外快时尚品牌优衣库、Zara、H&M相继进入国内发展，这些品牌除了设计、品牌等软实力远超国内品牌外，供应链系统的硬实力也远超国内同行。国内森马和美邦的供应链系统均处于较为领先的地位，其前导时间（产品从设计出来到销售的时间跨度）大概在2个月—3个月，而Zara和H&M的前导时间只要2周。

　　受国外服装快时尚品牌的冲击和消费市场细分的影响，加之与大部分中国服装企业一样，森马也犯了盲目扩张的错误，又陷入了库存泥潭和形象下降的危机。从森马2012年、2013年年报也可以看出，其休闲服饰主营收入已经连续两年下降。2012年，其休闲服饰实现主营收入48.8亿元，同比下降12.64％；2013年，休闲服饰实现主营收入46.83亿元，同比下降4.04％。

　　如果比较行业所处的宏观经济环境，甚至比前几年更艰难。在就连国际巨头增速都在放缓，但是森马在2016年，究竟靠什么逆势上行？这是一个值得研究的事儿。

　　2、押宝童装

　　一个明显的胜负手是，森马选择的童装领域，带来了预期中的增长。目前看来，效果不错。

　　官网显示，其旗下童装品牌巴拉巴拉于2002年创立，产品定位在中产阶级以及小康之家。目前，巴拉巴拉品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业第一。

　　

　　位居行业第一带来的是真金白银。年报显示，在2016年，森马童装营收同比增长26.53%，达到50.01亿，占总营收46.58%。在利润上就更为好看，儿童服饰毛利率接近42.87%，远高于休闲服饰的34.80%，且毛利率还呈上升趋势，在去年增加1.78%，休闲服饰毛利率则渐渐下降。

　　在今年一季报中，森马就直言，增长主因包括儿童业务的稳定增长。

　　外界对于森马童装业务更是不吝赞赏。信达证券研报就认为，由于品牌力强大和线下市场的领先地位，巴拉巴拉在大力拓展线上销售时，渠道商仍然可以获利且愿意跟随其发展。在稳定线下竞争地位的同时，巴拉巴拉产品开发、供应链能力、和品牌知名度强过线上品牌，使其成为唯一在线上线下两个领域的竞争里成功的国内品牌。

　　《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）注意到，森马则在4月举行的投资者关系活动中透露，儿童产业，线下已有有4000+门店，未来是很大的线下流量入口。同时，其童装事业部拥有还拥有婴童品牌minibalabala、代理奢侈品牌Sarabanda和儿童配饰品牌梦多多等。

　　

　　令人沉醉的是未来。长江证券研报分析，随着新一轮婴儿潮和消费升级的到来，将为童装市场带来更大市场机遇。

　　目前，各个童装品牌市场份额都处于较低水平，森马作为行业龙头，占有 3%左右的市场占有率。根据发达国家的市场经验，童装龙头品牌可实现 10%以上的市场占有率，如其率先做到 10%市占率，仅以目前市场规模计算，便能为公司带来逾百亿的收入规模。

　　森马也已积累起了行业壁垒。信达证券就认为，森马研发水平和国际水准差距缩小，并远超同行业其他品牌，认为整体设计团队的能力是品牌的竞争优势之一。

　　另一头，则是森马在过去十几年积累了成熟的采购团队，在童装业务链上掌握了最强的供应商资源。规模化基础上的采购成本优势使公司童装产品具备很高的性价比。如同年报显示，童装服饰的毛利率逐年递增。

　　森马主品牌休闲服饰也在逐步复苏。年报就显示，森马休闲服在去年营收接近56.01亿，同比增长3.60%。

　　休闲服饰最终的回暖要靠市场扩容，中国产业信息网数据就认为，预期到 2017 年底，国内成人休闲服装市场规模有望突破 8000 亿元，中档休闲服装市场规模将突破 2900 亿元。

　　同时，随着城市经济的发展，一线城市居民可支配收入增长较为平缓，而二、 三、四线城市经济则进入快速增长期。这对于在三、四线城市拥有渠道优势的森马，无异于大好事。

　　由此，长江证券就认为，森马作为本土休闲服饰的领军企业，有望在这一轮行业快速洗牌过程中占据有利地位，赢取更多市场份额。

　　值得一提的是，森马还首次明确了主品牌风格。其高管就表示，未来森马休闲服会更像 ZARA。“因为高频复购是我们认为的未来的主流发展方向，同时，我们还强调本土时尚，中国年轻人受日、韩风格影响较多，因此我们的设计会更加考虑这些倾向，契合本土特征。 ”

　　3、奔向千亿市值？

　　一连串的成功，鞭策森马奔向了新目标。问题是，新增长来自哪里？

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