我对马云先生的三个疑问，不想停留在“廷争面折”的角度，即：“马云是伟大的，只不过是不了解下情，好的构想在执行中走了样”。马云作为阿里的缔造者，好多问题必须去看见，去解决。如果不能自律，他律会加倍到来。

在开始这篇文章之前，首先我们应该有一个统一的共识：

阿里巴巴仍然是一家值得尊敬的公司，马云也仍然是一位值得尊敬的企业家。

无论它过去、现在和未来将身处何种暴风眼中，遭遇自身的多少尴尬、面对世人的何种苛责，阿里巴巴打造的这个庞大商业帝国，都在深刻地影响这个时代、改变人们的生活。就整体而言，它仍然在决定着商业方舟的航向，进一步决定了这个世界、特别是这个国家的商业未来。

马云既是时代大趋势的领袖，也是经济社会的变革者，同时也是一位追求企业发展的梦想家，当时代大势、社会责任和企业使命，三者纠结在同一个人身上的时候，呈现出难以调和的矛盾和左右为难的纠结，在所难免。即使神仙都不一定能管好自己的坐骑，不在西天的路上害人，何况是人。

谩骂也好，诋毁也罢，都不如来一次理性的询问。让我们抛开商业的成见与世俗的偏见，问马云先生三个问题。

马云，你上过淘宝吗？

马云说：“说假货多的人，肯定基本上从未在淘宝上买过东西。”

我想问：“马云先生，您真的上过淘宝吗？”

在世界互联网大会上，当马云说出这句话的时候，我们真的怀疑他所说的是另外一个淘宝，起码不是我们熟悉的那个。至少在阿里巴巴与工商总局握手言和的那天之前，我们体验中的淘宝，和首富先生口中的淘宝，是不一样的。

以下只是我无数次亲身经历中的两次而已。

魅族MX4凭借高性价比，成为最近半年中手机界的明星产品。而在MX4的升级版MX4 Pro发布刚刚两个月的时候，价格2499元供不应求，淘宝上开始出现599元的MX4，不但店铺名称是魅族某某官方授权店，甚至LOGO、商品介绍与商品视频，全部使用魅族官方资料，还有官方授权文件的照片。更夸张的是，卖家承诺拍MX4，发Pro。可是5000多的销量中，只有2笔交易完成评价，那口碑无疑是极好的。

稍微理智的消费者是很难相信，可是在淘宝几亿用户中，有相当大一部分比例的人，并不能明辨是非，或者存在侥幸心理，甚至有人根本都不知道魅族MX4 Pro应该长什么样。而且，当产品的广告，高居手机品类的直通车榜首的时候，既然淘宝网官方将广告位卖给了这个卖家，按照广告法的常理推测，手机的正品品质应该是得到淘宝官方认可了的，很多人才选择了相信而下单。

结果无非是两种，明白过来的消费者选择退货，不明所以的消费者使用上了山寨。

退货的消费者，不要以为就没有为卖家贡献利润。退货者大多需要承担卖家发货的快递成本，而这个快递费中就包含了几块钱的差价。对于每个单一的消费者来说，买到不想要的货，能退回成本就很不错了，这几块钱根本不算钱，可是对于淘宝卖家而言，这就是利润的主要来源。不只是在手机，淘宝上很多领域，以退货快递差价作为直接商业模式的卖家，浩浩荡荡。

首富先生当然是无需上淘宝的，或许偶尔访问的淘宝，多半也是小二们为首富准备的另一个纯净的空间。

如果说卖假货、赚运费的卖家还只是玩弄买家的灰色天使，那么另外一种卖家完全是消费者的黑暗魔鬼。

机票代理，一个在传统线下时代已经竞争到利润只争分毫的行业，在淘宝上再次焕发出神一样的能量。如果你成功乘坐过淘宝机票的航班，不难发现，绝大多数时候，出票金额都比你实际支付的机票价格要高。也就是说，机票代理商以比航空公司结算更低的价格，将机票卖给了你。

这个很难理解啊！机票亏着卖，难道机票代理商都是折翼的天使？

请记住，我上面说的是“成功乘坐”的情况，还有一种情况，你买了机票，却永远坐不上对应的航班。有一次，我在淘宝机票预订了机票，起飞前三个小时，收到一个800电话发来的提示短信，大意是说：尊敬的谁谁谁，抱歉地通知您，您乘坐的叉叉叉航班由于航空管制的原因，已经取消航班，请另行购买机票，以免耽搁您的行程，退票及赔偿事宜请咨询800-XXX-XXXX。

由于姓名、航班、时间都完全准确，而且是一个800电话的短信通知，再加上民航界早已不再准时的经验，焦急之下让我很难有所怀疑，所以立即预订了另外一个全价、联程的航班，以更贵的价格、更久的时间，中途还要到一个奇怪的城市中转，终于在半夜到达目的地临近的城市，然后又经过连夜几百公里的长途跋涉，完成一次痛苦的出差之旅。

过了一两个月，我才想起还有机票没有退款，况且还有赔偿。我相信，在浩如烟海的人群中，一定有人忘记退票，而这就是机票代理商的利润。当然，没有忘记的人，有可能经历更悲惨的遭遇，因为等待你的是更吊诡的计谋，你将付出更多。

800电话那端是标准的客服服务，而且流程规范，需要转专门的退票处理团队，当然，正规航空公司都是有严格的上下班时间的，如果你是下班时间打电话，会被通知工作时间打来。当你终于进入退票处理流程的时候，会得到一个快捷的退款方式，你的机票及赔付款，可以直接在取款机上插卡提取。

明白了吗？当你把银行卡插入取款机的时候，不是钱进来，而是钱出去了。

这简直就是高智商犯罪了，以我行走互联网多年，也险些中招。当你回过头去才发现，这一切的一切，都是深谋远虑、按部就班的，精准翔实的用户信息、恰到好处的提醒时机、严丝合缝的误导流程，都在证明一个残酷的实事：卖票者就是诈骗方。从那条假冒的800电话短信开始，一切都是虚妄之旅，精心谋划的诈骗流程，一步一步将人引入陷阱。

我后来专门电话到真正的航空公司咨询，得到的答复是：我第一次预订的航班，准时起飞。

从这两个亲身经历的案例，我开始观察淘宝生态中卖家的生存模式。是什么原因让卖家铤而走险？又是什么原因让淘宝小二无视骗子的为祸人间？

马云先生苦心经营多年的诚信平台，又从什么时候开始，成为最大的诚信黑洞？

我相信马云对这些并不知情，一个有宏大梦想的人，是承受不了这种猥亵与侮辱的。

我们真的宁愿相信，马云被自己一手缔造的淘宝帝国，给欺骗了。即使马云一直声称淘宝在打击假货、打击非法卖家中坚持不懈，可是我们在看到淘宝小二与工商总局的撕逼大战之后，淘宝网建立了300人的打假特工队之后，这些假魅族、黑机票都消失了。

阿里巴巴员工数万，一直解决不了的难题，被300人解决了，看起来，没有马云说的那么难。

显然，在淘宝打假上，从来都不是能不能打假的问题，而是愿不愿意打假的问题。

天下还有更难做的生意吗？

马云说：“让天下没有难做的生意。”

我想问：“马云先生，天下还有更难做的生意吗？”

在淘宝发展历程中，最被商学院教授们津津乐道的，是免费模式打败e-Buy易趣。淘宝直接将开店的门槛，拉到了地板上。中小卖家以更低的成本，拥抱了淘宝这一本土化的C2C电商模式。 

可是，当时的所有人，都没有意料到，这其实是中小卖家的死亡之旅。

首先，免费模式建立之初，淘宝将天下的中小卖家都收归瓮中，天下群豪，皆为我用；

然后，免费模式运营之中，阿里将百度等外部流量强行切断，主导生态圈内部的流量经营，断绝了卖家们自由经营流量的念想；

第三，上市前几年，淘宝商品搜索结果排序，逐步从多种维度的综合呈现，慢慢转化为站内流量的纯粹商业化转变。

靠免费服务，中小卖家们为节省微不足道的成本而出走易趣、迷恋淘宝，既是免费赢天下，也是温水煮青蛙，最后终于迎来了油盐酱醋的飘香之日。天猫上线之日，就是鱼肉起锅之时。

那些淘宝早期的卖家，有机会实现第一轮的圈地运动实现品牌化，还稍微有一些生存空间。可后来的卖家怎么才能实现屌丝逆袭？在淘宝的价格竞底的统治思想之下，唯有牺牲利润，换取发展。

到最后，能健康存活的中小卖家，已经成为珍惜物种。

所有的淘宝店主都发现，要利润就没销量，要销量就没利润，甚至到最后，如果不购买淘宝的流量，店铺就是死亡之店，无人光顾。

封闭的生态，造就了流量的极权。商品的利润源源不断地以流量成本的名义，转进淘宝的腰包。疯狂挣扎的小卖家们，展开了疯狂的价格“竞底营销”。甚至是到最后，必须靠“低价格+商业流量”的疯狂组合，才能实现微薄的利润。

有一个睡衣品牌叫梦露，它提前深度整合了工厂、广告和快递，推出了支付23元快递费就能免费送一件睡衣的营销，最终年赚7000万元飘然离场，成为了“竞底营销”中的经典。于是越来越多的卖家选择疯狂流量、疯狂走量的低价竞争之路，铤而走险。

我有个朋友，前几年创立了一个男鞋品牌，靠流量燃烧，8个月实现了6000万销售，第二年，就将品牌转让给了别人。不为别的，淘宝江湖太险恶，你靠不要命爬在万人之上，总有另外更不要命的一万人，将你踩在脚下。

这几乎是一场没有赢家的战役，越来越多的人，开始选择出走。

一个商业环境，如果竞争的方向不是提升产品与服务质量，而是以压低利润、提升效率作为目标，那么只能说是一种恶的商业模式。因为在这个恶性循环之中，无人能够受益。

马大人当然能说消费者是最大的受益方。可现实是，从南京到北京，买的不如卖的精。

当一个商业生态中所有的卖家都惶恐不知终日的时候，伤害总是毫无悬念的转嫁给消费者。

假货、冒牌货和劣质品开始大肆横行。这就是我们前面提到的那一幕，卖手机的已经很难从手机上赚取差价，只有变着法子创造一种“退货经营商业模式”；卖机票的也不再从机票上赚取差价，只有落草为寇走上了诈骗经营的不归路。据说，淘宝上通过海外代购的奶粉桶数，是整个中国有记录的奶粉进口桶数的几倍。

或许马云先生会不服气，生死由命、富贵在天，淘宝不能对所有的卖家负责，走向欺骗与诈骗之路，本身也不是淘宝愿意看到的。

可是，掌管着淘宝大生态的马云和阿里巴巴，上层建筑决定经济基础，经济基础又决定商业模式。整个淘宝大生态的经营思想，就是低价经营，只能将整个生态中的商业带向一条“竞底”的不归路。

没有最便宜，只有更便宜，实在便宜不过你，从品牌成本、创新成本、质量成本上绕过你。于是，假货、俗货和劣货，四处横行。

天下，还有更难做的生意吗？

到底什么是新商业文明？

马云说：“阿里巴巴的使命是探索‘开放、透明、分享、责任’的新商业文明。”

我想问：“马云先生，到底什么是新商业文明？”

不知道是否还有人记得，早期的互联网电子商务网站上，是怎么介绍商品的？

客观、理性，谨言慎行。最初的电商网站上，关于商品的介绍，一直遵循着现实中商品的物理描述风格。直到今天，在国外的电商平台上，都是这样的。

可是淘宝开创了一个新的时代，一个全新的商品叫卖模式。

我们可以轻松地从淘宝商品详情介绍中，读出类似文学作品的精神升华。

一次次呕心沥血的创业艰辛，一代代忍辱负重的诚信经营，一声声赌咒发誓的灵魂叫卖，一句句直击内心的倾情表白，每一件商品背后，都有一个感天动地的故事，每一笔交易背后，都是一次拯救心灵的流程。

卑微的中小卖家，和淘宝一起，开创了电商江湖这种独特的叫卖方式，就像他们一起发明的“亲”字一样，成为淘宝江湖独有的表达密码。

这种独特的表达文化，成为淘宝生态非常重要的一部分。一方面，在维系、粘结消费者上起到了宝贵的作用，在简单的消费场景中，卖家能捕捉到消费者在阅读文学作品中才有的情绪，以提升交易可能；另一方面，这种文学化的表达，也在商品的描述与真实体验之间建立了越来越大的鸿沟。

当商品描述与真实体验之间的差距越来越远，消费者对于这种落差的接受度也越来越高，潜移默化中消费者的期待在产生化学反应，而仿冒品、假货慢慢渗透其中，最终，消费者的接受度和容忍度都提升了，这种现象也成为淘宝生态的一部分。

夸张的描述与参差的假货，竟然实现了淘宝式的和谐统一。而淘宝作为生态系统的管理者，在这其中并没有起到正向管理与引导的作用。

马云希望以自己的企业做试验田，理想是打败人性的阴暗面，他自己想了个名字叫“新商业文明”。这一概念的提出，最早要追溯到2008年，正值全球金融危机，马云在日本表示，金融危机后，以诚信、透明化、责任和全球化为前提的“新商业文明”将会诞生。

2010年，阿里巴巴在杭州举办了“2010新商业文明论坛”，同时发布了《新商业文明宣言》，将“开放、透明、分享、责任”明确位新商业文明所追求的基本理念，甚至阿里巴巴将集团的使命加以修正、重新定义为——促进“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。

然而，至少从目前的淘宝身上，仍然很难从微观上体现这种宏大的新商业文明的诠释，淘宝的战略思想和新商业文明的使命之间，还有着莫大的鸿沟。

马云说，假货是所有商业模式发展的硬伤，假货不是淘宝造成的，但淘宝注定要背负这种委屈，这种责任，淘宝只能认下它，解决它。

可是，无论是运营思想，还是运营手段，淘宝仍然在坚持竞底路线，低价驱动下，买卖方都在投机取巧，阿里巴巴难道想不明白，竞底路线才是将买卖双方投进假货困境的最根本动因？在世界互联网大会上，马云甚至声称淘宝假货多全是因为买家贪便宜，25块钱买到的劳力士，用脚指头想都不会是真的。淘宝引导消费者崇尚低价消费的生活，却又把低价买假货的责任怪罪给消费者，这是大大的不该。

我们经常在聊，以淘宝为主要交易场所的阿里巴巴，能够成为市值世界第二、中国第一的互联网公司，而为什么美国没有淘宝？一方面，没有过度追求便宜的消费群体，另一方面，也没有对假货出奇容忍、对用户低级需求极力满足的平台。

苹果为用户提供无障碍的智能生活、Google为用户提供不作恶的信息服务，甚至是国内的腾讯都在为用户提供沟通与连接服务的同时，努力帮用户守住行为的底线，而阿里巴巴在做什么？用淘宝去顺应用户对底线的追逐？

主张什么样的用户价值、承担什么样的生态责任，是马云和淘宝在探索新商业文明的道路上，必须认真思考的问题。

我对马云先生的三个疑问，不想停留在“廷争面折”的角度，即：“马云是伟大的，只不过是不了解下情，好的构想在执行中走了样”。马云作为阿里的缔造者，好多问题必须去看见，去解决。如果不能自律，他律会加倍到来。阿里实现了史上最大的IPO，站在巅峰，充满敬畏，才能恒久。

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