“人们只会记住第一名”,这句话放在直播带货圈的语境里可能是,“人们只会记得前两名”,很少有人注意第三名是谁。
直播带货进入下半场,薇娅、李佳琦“双王”之间的PK,从带货GMV到个人IP、再到各自所属MCN谦寻和美ONE的较量,固然是行业内外津津乐道的话题,但更大的变量发生在两大超级主播的座次之后——
以雪梨、烈儿瑰宝 和陈洁kiki三位女主播为代表的淘宝直播第二梯队,激战正酣。
从今年上半年的带货榜单来看,后来居上的雪梨已基本坐稳淘宝直播第三名的位置,甚至在6月悄悄越过李佳琦,向薇娅更近一步。但7月19日-25日、7月26日-8月1日这两周,烈儿瑰宝 连续赶超雪梨,分别以2.25亿和3.63亿的周销售额跃居第三。陈洁kiki略显落后,在618带货榜单中位列第六。
这三位“姐姐”型主播有诸多相似之处:同为淘宝电商转型主播,都拥有自己的女装品牌,带货能力不相上下、带货品类和粉丝画像高度重合。
“初代网红”雪梨,想利用红人带货,把宸帆打造成“快时尚消费集团”;“K姐”陈洁想把直播间打造成平价的“女装超市”;烈儿瑰宝 更像当初的薇娅,开始频繁现身各类活动综艺,以求走出主播圈。很长一段时间里,她们也在“复制”薇娅的全品类带货之路,随着淘宝直播生态的改变,又逐渐把重心倾向珠宝、美妆护肤、母婴、医美几个垂类。
这看起来是一场季军之争,但实际上,没有人不想成为下一个薇娅,而在这种“内卷”中,谁的日子也不算好过。
除了彼此之间的竞争,对外,她们既要面对薇娅李佳琦两座难以逾越的“大山”,也要提防身后不断崛起的腰部主播、垂类主播、自播品牌;对内,她们都在丰富带货池、力推自有品牌,以求出圈和拉新。不过,长远去看,自有品牌某种程度上会限制直播间的客群和品类,而在高频带货节奏的当下,她们各自直播间的选品、售后和服务能力都暴露出一些问题,仍有“硬伤”待解,存在“翻车”可能。
“复制”薇娅,可能有很多种路径。但雪梨、烈儿瑰宝 和陈洁kiki们,在争当下一个薇娅之前,得先拥有和野心匹配的实力。
薇娅李佳琦身后的“带货女团”在去年的天猫双11开幕直播盛典晚会上,登场表演节目的主播,除了薇娅和李佳琦,还有三位淘宝女主播:雪梨、烈儿瑰宝 和陈洁kiki。
第一次同台,三个人统一身着黑色连衣裙、化着女团妆,共同演唱了一首《无价之姐》。彼时关于她们的短暂讨论,是尴尬的舞姿、分不清谁是谁的网红脸,以及“这个节目莫名其妙”。
陈洁kiki(左)、雪梨(中)和烈儿瑰宝 (右) 同台表演
这场同台表演传递的信号可能不止于此:她们是淘宝主播里,仅次于薇娅和李佳琦的佼佼者。
当年双11的主播成绩单,也印证了这个事实。据知瓜数据统计,整个双11活动期间,薇娅和李佳琦以112.8亿和80.9亿的GMV分列第一和第二名,雪梨凭借20亿的销售额位居第三,第四名陈洁kiki和第五名烈儿瑰宝 的销售额则相差甚微。
时针再往后拨七个月,今年618的淘宝直播带货榜上,除了明星主播林依轮,个人主播TOP5依然是薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿瑰宝 和陈洁kiki。
今年618销量TOP10主播 来源 / 知瓜数据
三人带货实力的相当,从坑位费和佣金比例也可以窥得一二。
开菠萝财经获得的一份今年年初的主播报价表显示,雪梨、烈儿瑰宝 、陈洁kiki带货美妆、母婴、食品等品类的佣金比例和坑位费不相上下,但明显比薇娅和李佳琦低一档。
以美妆产品为例,烈儿瑰宝 的固定坑位费为4万元,陈洁kiki为5.3万元(国产品牌)、4.77万元(国际品牌),雪梨为2-6万元(看品定价),三人的佣金比例一般都是20%。而价格最低的国产食品类目,三人收取的坑位费都是2万元,佣金比例同为20%。
“她们属于肩部或次头部淘宝主播,比不上薇娅和李佳琦,但也比腰部主播高两个档位。”直播电商行业从业者张鑫告诉开菠萝财经。
事实上,在转战直播前,雪梨、烈儿瑰宝 和陈洁kiki的电商生涯就已存在多处交集,这可能也注定了她们在之后的直播带货领域必有一战。
2011年,还在读大学的雪梨和室友“钱夫人”拿着3000元的启动资金,在淘宝开了第一家女装店,一边当模特、卖衣服,一边在人人网、微博等社交平台上分享穿搭日常。到了2013年,雪梨已经是微博上人气颇高的“初代网红”,积攒了一大批忠实粉丝,她的淘宝店也成了初代网红店。
彼时,陈洁kiki也在淘宝开了自己的女装店,也是自己当模特,店铺人气不如雪梨的高,但她组建了开发产品团队,积攒了一批“老粉”。而烈儿瑰宝 不仅是淘宝店主,还是当时淘宝女装模特界的“顶流”,她一度包办 海宁皮革城的所有拍摄,后来又成为中老年妈妈装的专职模特。
淘女郎,是她们和薇娅当时共同的名字。
2016年,直播风口到来,像一众淘女郎一样,薇娅、烈儿瑰宝 、陈洁kiki都在机缘巧合下,或主动或被动地转型当电商主播。
那一年,雪梨依然活跃在微博,她的对手,是当时事业如日中天的网红张大奕。不过,雪梨和钱夫人在那一年成立了自己的MCN宸帆,用来孵化红人和品牌。这是雪梨电商生涯的关键一步,或许也是她能在直播带货中后来居上的重要原因。
2019年8月,当雪梨开启淘宝直播首秀的时候,烈儿瑰宝 和陈洁kiki已经稳扎稳打3年,分列当年双11带货榜的第三、四名。同时期转型的薇娅,更是与“口红一哥”李佳琦双双出圈,成为不折不扣的“淘宝一姐”。
薇娅和李佳琦的超级主播地位就此奠定,但雪梨、烈儿瑰宝 和陈洁kiki因带货实力、品类以及粉丝受众的高度重合,竞争显得愈发激烈。
根据小葫芦大数据,三人直播间最热门的品类都包孕服装、护肤、母婴和手机数码;从品牌来看,三位女主播每月带货最多的品牌,都是各自的原创女装品牌chinstudio、烈儿亲亲和K-soeur。
这也在一定程度上决定了三人粉丝画像的高度重合。知瓜数据显示,三人粉丝中,大约70%是年轻人群,雪梨的粉丝有60%为女性,烈儿瑰宝 粉丝有57.3%为女性,陈洁的女性粉丝则占到67.85%。
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